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課程背景：

在全媒體時代，一次不當(dāng)?shù)幕貞?yīng)、一個被誤解的詞語、一份缺乏共情的聲明，都可能成為引爆二次危機的“火藥桶”，讓百萬級的公關(guān)投入付諸東流。【危機公關(guān)的終極戰(zhàn)場，往往不在事實本身，而在語言的表達(dá)與公眾的感知之中。】

當(dāng)前企業(yè)在危機溝通中普遍存在兩大痛點：一是 “有口徑，無力量” ，內(nèi)容充斥著正確的廢話，無法平息公眾情緒，反而引發(fā)更多質(zhì)疑；二是 “有文本，無表達(dá)” ，忽視了發(fā)言人姿態(tài)、語氣、微表情等非語言信息，導(dǎo)致“言者無心，聽者有意”的誤讀。

本課程直擊痛點，深耕細(xì)作，它不追求泛泛的危機理論，而是 聚焦于“說什么”與“怎么說”的精準(zhǔn)藝術(shù)，將危機溝通從一門“感覺”的手藝，升華為一套可復(fù)制、可演練、可評估的科學(xué)體系，讓企業(yè)的每一次發(fā)聲都成為信任的砝碼。

課程收益：

1、建立頂層認(rèn)知：深刻理解危機口徑的本質(zhì)是價值觀的外化與信任修復(fù)的載體，而非簡單的信息通報。

2、掌握核心原則：精通危機溝通的“態(tài)度先行”、“代價思維”、“邊界管理”三大核心原則及其在口徑中的落地。

3、習(xí)得設(shè)計模型：獲得一套完整的“四維口徑設(shè)計模型”（事實-態(tài)度-行動-承諾），能夠快速生成有力、有感、有度的溝通文本。

4、精通場景表達(dá)：針對媒體突訪、內(nèi)部動員、網(wǎng)絡(luò)聲明等六大典型場景，掌握精準(zhǔn)的表達(dá)策略與話術(shù)技巧。

課程對象：

企業(yè)CEO/創(chuàng)始人、品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人、新聞發(fā)言人、市場/運營負(fù)責(zé)人、核心高管及任何可能代表企業(yè)對外發(fā)聲的崗位

課程方式：

20%理論模型 + 40%案例精析 + 40%情景演練與點評

課程大綱

第一講：重識價值——危機中，語言為何“一字千斤”？

一、危機溝通的本質(zhì)與常見誤區(qū)

1.從信息傳遞到信任修復(fù)

2.剖析五大“自殺式”口徑

1）否認(rèn)

2）狡辯

3）甩鍋

4）傲慢

5）空洞

案例對比：同樣的事實，不同的表述如何導(dǎo)致天壤之別的公眾觀感

二、優(yōu)秀危機口徑的四大支柱

支柱一：態(tài)度——共情與擔(dān)當(dāng)，是溝通的“入場券”

支柱二：事實——清晰與邊界，是可信度的“基石”

支柱三：行動——具體與及時，是化解危機的“關(guān)鍵”

支柱四：承諾——愿景與保障，是重建信任的“橋梁”

第二講：設(shè)計基石——危機口徑設(shè)計的核心原則與模型

一、口徑設(shè)計的三大核心原則

1.態(tài)度先行原則

——在事實不清時，先穩(wěn)住公眾情緒

2.代價思維原則

——通過語言管理，為行動爭取時間與空間

3.邊界管理原則

——精準(zhǔn)定義“承認(rèn)”與“承諾”的范疇，避免過度承諾

二、“四維口徑設(shè)計模型”詳解與應(yīng)用

第一維：事實維

——用“已知事實”替代“全部真相”

第二維：態(tài)度維

——表達(dá)“遺憾、歉意、重視”而不失尊嚴(yán)

第三維：行動維

——將“正在處理”轉(zhuǎn)化為可信的“行動清單”

第四維：承諾維

——給出一個堅定且可衡量的未來保證

工具輸出+實戰(zhàn)演練：危機口徑設(shè)計四維模板

第三講：精準(zhǔn)表達(dá)——不同危機場景的口徑策略與話術(shù)

一、六大典型危機場景的口徑要點

場景一：產(chǎn)品/服務(wù)失誤

核心：擔(dān)責(zé)+補救

場景二：高管言行不當(dāng)

核心：切割+價值觀重申

場景三：員工相關(guān)事件

核心：關(guān)懷+程序正義

場景四：網(wǎng)絡(luò)謠言與不實信息

核心：堅決+證據(jù)

場景五：安全事故

核心：生命至上+調(diào)查透明

場景六：價值觀相關(guān)爭議

核心：傾聽+原則

二、核心話術(shù)庫建設(shè)

1.橋梁法——從不友善的問題過渡到核心信息

2.三明治法則——將負(fù)面信息進行“包裝”的表達(dá)技巧

工具：《高頻危機場景核心話術(shù)庫》參考手冊

第四講：情境賦能——從文本到表達(dá)的全方位掌控

一、非語言溝通的“隱形力量”

1.微表情管理

1）眼神

2）表情

2.聲音與語調(diào)

討論：如何用聲音穩(wěn)住局面，傳遞權(quán)威與共情

3.肢體語言

1）坐姿

2）手勢

二、多媒介表達(dá)的差異化策略

策略一：書面聲明

——格式、用詞、標(biāo)點符號的“小心機”

策略二：視頻出鏡

——著裝、場景、機位選擇的形象管理

策略三：社交互動

——在評論區(qū)與網(wǎng)民溝通的“網(wǎng)感”與邊界

實戰(zhàn)演練：口徑設(shè)計與表達(dá)的實戰(zhàn)沙盤

1.場景模擬與即時口徑設(shè)計

1）分組領(lǐng)取危機案例，限時運用“四維模型”完成核心口徑設(shè)計

2）小組展示與交叉評議，導(dǎo)師點評設(shè)計邏輯與措辭精準(zhǔn)度

2.高仿真媒體應(yīng)答演練

1）角色扮演：學(xué)員扮演發(fā)言人，應(yīng)對專業(yè)媒體人的連環(huán)追問

2）實戰(zhàn)場景：模擬新聞發(fā)布會、電視專訪、突發(fā)圍堵等高壓環(huán)境

3）全程錄像：通過回放，逐幀分析語言與非語言表達(dá)的得失

3.深度復(fù)盤與個性化改進

1）導(dǎo)師團針對性輔導(dǎo)：針對每位學(xué)員的表達(dá)習(xí)慣提出改進方案

2）形成個人《發(fā)言人能力評估與提升計劃》

總結(jié)：體系落地——將“口徑力”內(nèi)化為組織能力

1.構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的“口徑中樞”

2.打造“會說話”的組織

成果輸出：《個人及企業(yè)口徑能力提升行動方案》

金老師

金鑫老師 品牌公關(guān)與危機應(yīng)對實戰(zhàn)專家

畢業(yè)于中國政法大學(xué)

曾獲前海高級人才引進獎、深圳產(chǎn)業(yè)及創(chuàng)新人才獎等榮譽

著有書籍：《城市治理創(chuàng)新實踐研究》

——■15年知名企業(yè)品牌管理經(jīng)驗+4年權(quán)威媒體平臺背景■——

原北京電視臺《法治進行時》欄目編導(dǎo)

曾任：北京搜狐新媒體信息技術(shù)（上市）丨高級媒介經(jīng)理

曾任：騰訊科技（北京）丨市場公關(guān)總監(jiān)

曾任：玩咖文化丨CMO首席市場官

曾任：萬物物業(yè)集團（萬物云-上市）丨品牌&公關(guān)總經(jīng)理

曾任：天立國際（上市）丨總裁助理&首席品牌官

擅長領(lǐng)域：危機公關(guān)實戰(zhàn)、公關(guān)傳播實戰(zhàn)、品牌多元化戰(zhàn)略、輿情管理等

——■二維視角的專業(yè)實踐者■——

媒體視角：北京電視臺《法治進行時》4年專題編導(dǎo)，親歷數(shù)千次新聞采編與突發(fā)報道，精準(zhǔn)掌握輿論生成邏輯、媒體選題偏好與公眾情緒觸發(fā)點，能提前預(yù)判危機傳播路徑。

企業(yè)視角：歷任搜狐、騰訊、萬科物業(yè)、天立國際等知名企業(yè)，從一線執(zhí)行到集團戰(zhàn)略，全程操盤多起行業(yè)標(biāo)桿級項目。

——■“品牌提升與公關(guān)危機應(yīng)對”的實戰(zhàn)操刀者■——

01-天立國際【打造“天立杯”系列教育賽事】-推動集團品牌價值提升至85億，民辦基礎(chǔ)教育領(lǐng)域具有影響力的重要IP；

02-萬科物業(yè)【突發(fā)事件應(yīng)急管理體系建設(shè)】-建立22個區(qū)域突發(fā)應(yīng)急小組,有效實現(xiàn)突發(fā)狀況的有序應(yīng)對,為萬科物業(yè)的良性運轉(zhuǎn)提供支撐；

03-騰訊（北京）【品牌公關(guān)活動】-整合線上線下傳播資源,全年支持線下發(fā)布會14場，落地新聞超300條，大大提升品牌價值；

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

金鑫老師是4年權(quán)威媒體積淀+15年頭部企業(yè)實戰(zhàn)雙背景的品牌與危機管理專家，深耕公關(guān)全鏈條與品牌增長領(lǐng)域，以“化危機為轉(zhuǎn)機，鑄品牌為增長”為核心價值，擅長將媒體傳播規(guī)律與企業(yè)經(jīng)營需求深度綁定，其方法論均源自IPO護航、品牌從0到1等重大項目的實戰(zhàn)復(fù)盤，兼具戰(zhàn)略高度與落地可行性。

01-品牌增長：從“0到1搭建”到“矩陣升級”的價值沉淀

核心能力：品牌定位→體系搭建→IP打造→數(shù)字化增效

標(biāo)桿案例1：天立國際“1+N”品牌矩陣與數(shù)字化運營升級-2023年天立國際業(yè)務(wù)涵蓋教育、綜合服務(wù)等多元板塊，品牌形象模糊，營銷效率偏低，需實現(xiàn)品牌價值與傳播效能雙提升。

實操過程：承接集團10年規(guī)劃，通過工作坊對齊業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，構(gòu)建“1個集團母品牌+N個業(yè)務(wù)子品牌”矩陣，制定分級管理規(guī)范。同時統(tǒng)籌微信、抖音等8大平臺賬號，建立“內(nèi)容工廠”生產(chǎn)機制與熱點響應(yīng)SOP，引入AI生成工具與智能投放系統(tǒng)，搭建“戰(zhàn)略-運營-區(qū)域”三級管理體系，落地品牌營銷數(shù)字中臺，開展團隊數(shù)字化能力培訓(xùn)。

成果：品牌價值提升至85億元，季度爆款內(nèi)容量增長300%，年度全網(wǎng)曝光3.5億，營銷成本降低20%，人均效能提升30%+。

標(biāo)桿案例2：玩咖文化“硬核聯(lián)盟”從0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓廠商資源，打破騰訊、百度等巨頭壟斷，打造差異化渠道品牌。

實操過程：確立“硬件廠商協(xié)同”定位，推動華為、OPPO等6大廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，組建“硬核聯(lián)盟”；并策劃博鰲論壇年度盛典，發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)報告；首創(chuàng)“黑石獎”，打造“移動游戲界奧斯卡”IP。以獎項為紐帶聯(lián)動游戲廠商與開發(fā)者，建立品牌認(rèn)知度。

成果：“硬核聯(lián)盟”躋身國內(nèi)安卓渠道一線品牌，與騰訊、百度等并列當(dāng)年移動游戲四大渠道，“黑石獎”成為行業(yè)年度標(biāo)桿盛典。

02-危機管理：從“被動救火”到“體系防控”的全鏈路操盤

核心能力：風(fēng)險預(yù)判→體系搭建→應(yīng)急處置→復(fù)盤優(yōu)化

標(biāo)桿案例：萬科物業(yè)全國危機風(fēng)控體系搭建-萬科物業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋全國2000+社區(qū)，區(qū)域分散、場景復(fù)雜，突發(fā)事件易引發(fā)輿論連鎖反應(yīng)，需標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)急機制。

實操過程：以“分級響應(yīng)、區(qū)域聯(lián)動”為核心，制定《重大突發(fā)事件處理預(yù)案》，明確“預(yù)警-上報-處置-傳播-復(fù)盤”5大環(huán)節(jié)權(quán)責(zé)，同時在全國22個區(qū)域組建專項應(yīng)急小組，開展季度實戰(zhàn)演練，同步搭建跨部門協(xié)同平臺，建立“事件庫-策略庫-話術(shù)庫”三庫聯(lián)動機制，每季度更新典型案例復(fù)盤報告；

成果：實現(xiàn)重大風(fēng)險100%有效管控，6年間未發(fā)生全國性負(fù)面輿情擴散；“特殊公共衛(wèi)生事件應(yīng)對”期間，萬科物業(yè)全國在管小區(qū)2283個，超過9萬名員工在崗，無一人在崗感染；該體系成為物業(yè)行業(yè)危機防控范本。

03-媒體融合：基于媒體人基因的傳播創(chuàng)新實踐

核心能力：傳統(tǒng)媒體聯(lián)動→跨平臺內(nèi)容創(chuàng)新→傳播效能最大化

標(biāo)桿案例1：騰訊安全電視媒體平臺搭建-騰訊安全需突破互聯(lián)網(wǎng)傳播邊界，觸達(dá)更廣泛大眾群體，建立品牌權(quán)威認(rèn)知。

實操過程：與全國36個地方新聞欄目達(dá)成戰(zhàn)略合作，搭建“騰訊安全演播室”，設(shè)計“碎片化評論輸出”模式，每日輸送網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容，植入品牌提示。同時聯(lián)動熱點策劃短視頻內(nèi)容，全年輸出200+條落地視頻新聞。

成果：騰訊安全在電視臺字幕曝光超萬次，新聞曝光500+條，實現(xiàn)日均萬次品牌曝光，成為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的早期標(biāo)桿。

標(biāo)桿案例2：搜狐跨媒體節(jié)目創(chuàng)新-搜狐微博需提升大眾認(rèn)知，需打破“純線上傳播”局限，探索跨媒體滲透路徑。

實操過程：開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)視頻評論電視臺碎片化輸出”模式，嫁接地方衛(wèi)視公信力，與江蘇廣電合作《新聞夜宴》、與陜西臺合作《天天曬網(wǎng)》，打造全國首檔網(wǎng)絡(luò)言論/資訊類電視節(jié)目。在節(jié)目中自然融入搜狐微博內(nèi)容與品牌標(biāo)識，聯(lián)動線下媒體答謝會強化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大眾認(rèn)知度，該模式被行業(yè)廣泛借鑒。

部分授課案例：

序號企業(yè)名稱主講課程期數(shù)

1萬科物業(yè)集團《危機公關(guān)的道與術(shù)——全媒體時代的企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對》

《化危為機——構(gòu)建從“被動響應(yīng)”到“主動掌控”的公關(guān)作戰(zhàn)體系》

《媒體關(guān)系與輿情引導(dǎo)——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設(shè)計與表達(dá)》120+期

2天立國際集團《企業(yè)危機公關(guān)與認(rèn)識管理》

《24級卓越校長品牌、公關(guān)實踐》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設(shè)計與表達(dá)》50+期

3萬物云城管理有限公司《媒體關(guān)系與輿情引導(dǎo)——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》15+期

4普提揚健康《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》5期

5珠海大橫琴城市管理有限公司《媒體關(guān)系與輿情引導(dǎo)——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》5期

主講課程：

《化危為機——構(gòu)建從“被動響應(yīng)”到“主動掌控”的公關(guān)作戰(zhàn)體系》

《媒體關(guān)系與輿情引導(dǎo)——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》

《危機公關(guān)的道與術(shù)——全媒體時代的企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對實踐》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設(shè)計與表達(dá)》

《議題鍛造術(shù)——讓品牌成為行業(yè)焦點》

《品牌多元化戰(zhàn)略——從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《用戶驅(qū)動增長——從場景洞察到品類創(chuàng)新》

授課風(fēng)格：

實戰(zhàn)導(dǎo)向，案例驅(qū)動：以自身操盤的真實案例為核心，還原場景細(xì)節(jié)，讓學(xué)員沉浸式理解問題；拒絕空泛理論，每個案例均配套“方法提煉+落地工具”，確保“學(xué)完就能用”，聚焦解決企業(yè)實際問題。

邏輯清晰，分層拆解：從痛點切入引發(fā)共鳴，再按“戰(zhàn)略層→執(zhí)行層”分層拆解方案用通俗表達(dá)降低理解門檻，推導(dǎo)模型時邏輯鏈條清晰，便于學(xué)員快速掌握核心邏輯。

工具配套，重落地性：每個授課方向均輸出可復(fù)用工具，將抽象方法論轉(zhuǎn)化為具體操作模板；強調(diào)“能力轉(zhuǎn)化”，不僅傳遞知識，更幫助學(xué)員搭建可落地的工作體系，提升實際業(yè)務(wù)能力。

部分客戶評價：

在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，戰(zhàn)略性的危機公關(guān)思維才是護航品牌的真正“隱形資產(chǎn)”，金老師的方法論為我們企業(yè)的風(fēng)險防控體系注入了強大的“抗風(fēng)險基因”，是企業(yè)家必須擁有的“戰(zhàn)略保險”。

——萬物云集團 朱董事長

金老師具備將復(fù)雜問題講清楚的功力。語言通俗易懂，善于用身邊的例子類比專業(yè)概念，重點突出，讓我們輕松抓住了危機公關(guān)的核心原則。

——普提揚健康 李董事長

在物業(yè)管理一線，突發(fā)事件是家常便飯。金老師的課程讓我們深刻認(rèn)識到，面對業(yè)主、媒體、公眾的質(zhì)疑，有效的溝通和專業(yè)的處理才是定海神針。它不僅是危機應(yīng)對指南，更是我們一線物業(yè)從業(yè)人員提升服務(wù)滿意度的金鑰匙。

——萬科物業(yè)陣地經(jīng)營地 楊首席合伙人

金老師的互動設(shè)計得很巧妙，不是為互動而互動。小組討論和情景模擬都緊扣知識點，讓學(xué)員在參與中自然領(lǐng)悟和掌握要點，課堂氛圍積極而高效。在參與中學(xué)習(xí)，效果遠(yuǎn)勝被動聽講。金老師提供的分析工具、溝通模板和應(yīng)對流程都源自實戰(zhàn)，可以直接應(yīng)用于工作，有效提升了我們應(yīng)對突發(fā)狀況的信心和效率。

——萬科集團南方區(qū)域公司 陳總監(jiān)

金老師的危機公關(guān)課程，遠(yuǎn)不止是“滅火”技巧，更是一門關(guān)于企業(yè)聲譽資產(chǎn)管理的戰(zhàn)略科學(xué)。它讓我們意識到，在危機上每投入一元預(yù)防，其價值遠(yuǎn)超十元的事后補救。這不僅是課程，更是對企業(yè)無形資產(chǎn)的高回報投資。

—— 珠海大橫琴城市管理有限公司 宋總經(jīng)理

過去我們處理危機憑經(jīng)驗、靠感覺，金老師則為我們提供了一套可復(fù)制、可執(zhí)行的方法論和工具包。從預(yù)警到復(fù)盤，環(huán)環(huán)相扣，讓我們的團隊在面對突發(fā)狀況時能有章法、有底氣，真正將危機管理從“藝術(shù)”變成了“科學(xué)”。

—— 天立國際集團 劉總監(jiān)

在人人都有麥克風(fēng)的時代，輿情發(fā)酵速度遠(yuǎn)超想象。金老師的課程緊密結(jié)合最新案例，教授我們在數(shù)字化環(huán)境中如何快速研判、精準(zhǔn)發(fā)聲、有效引導(dǎo)。這不僅保護了品牌，更是在守護我們與用戶之間寶貴的信任關(guān)系。

—— 萬物云城有限公司 何董事長

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